[w/e, Ιούνιος 2010]
Οι βιτρίνες του σοκάρουν συχνά, το ίδιο και πολλά από τα έργα τέχνης νέων καλλιτεχνών που εκτίθενται στον ειδικά διαμορφωμένο χώρο, κι όσο για τα ρούχα, είναι ό,τι πιο φρέσκο, ανατρεπτικό και δημιουργικό έχει να παρουσιάσει η εναλλακτική σκηνή του Λονδίνου. Το MACHINE-A άνοιξε σ’ένα παλιό, ατμοσφαιρικό ραφείο της οδού Berwick στο Σόχο τον Απρίλιο του 2009 (το πρώτο του όνομα ήταν DIGITARIA) κι από τότε έχει εξελιχτεί σε ναό της μόδας και της εναλλακτικής καλλιτεχνικής έκφρασης, κατακτώντας την αποδοχή του δύσκολου κοινού του Λονδίνου.
Το μυστικό της επιτυχίας του είναι ότι παρουσιάζει κατ’ αποκλειστικότητα τις δημιουργίες νέων, σχετικά άγνωστων αλλά εξαιρετικά ταλαντούχων σχεδιαστών, συχνά μόλις πριν ή αφού αποφοιτήσουν από τις φημισμένες σχολές μόδας του Λονδίνου, ή, σε εξαιρετικές περιπτώσεις, πριν καν εγγραφούν στο πανεπιστήμιο. Κάποιοι το συγκρίνουν με το SEX, το θρυλικό κατάστημα της Βίβιαν Γουέστγουντ και του Μάλκολμ Μακλάρεν που καθόρισε την πανκ αισθητική τη δεκαετία του ’70. Υπερβολή ή όχι, το ΜΑCHINE-A έχει ντύσει μερικά από τα μεγαλύτερα και πιο ενδιαφέροντα ονόματα διεθνώς: Lady Gaga, Rihanna, Roisin Murphy, Peaches, Agyness Deyn, Fergie των Βlack Εyed Peas, Faithless, Natalia Vodianova, Sugababes, Rene Zellweger, Kap Bambino.
Οι βιτρίνες του σοκάρουν συχνά, το ίδιο και πολλά από τα έργα τέχνης νέων καλλιτεχνών που εκτίθενται στον ειδικά διαμορφωμένο χώρο, κι όσο για τα ρούχα, είναι ό,τι πιο φρέσκο, ανατρεπτικό και δημιουργικό έχει να παρουσιάσει η εναλλακτική σκηνή του Λονδίνου. Το MACHINE-A άνοιξε σ’ένα παλιό, ατμοσφαιρικό ραφείο της οδού Berwick στο Σόχο τον Απρίλιο του 2009 (το πρώτο του όνομα ήταν DIGITARIA) κι από τότε έχει εξελιχτεί σε ναό της μόδας και της εναλλακτικής καλλιτεχνικής έκφρασης, κατακτώντας την αποδοχή του δύσκολου κοινού του Λονδίνου.
Το μυστικό της επιτυχίας του είναι ότι παρουσιάζει κατ’ αποκλειστικότητα τις δημιουργίες νέων, σχετικά άγνωστων αλλά εξαιρετικά ταλαντούχων σχεδιαστών, συχνά μόλις πριν ή αφού αποφοιτήσουν από τις φημισμένες σχολές μόδας του Λονδίνου, ή, σε εξαιρετικές περιπτώσεις, πριν καν εγγραφούν στο πανεπιστήμιο. Κάποιοι το συγκρίνουν με το SEX, το θρυλικό κατάστημα της Βίβιαν Γουέστγουντ και του Μάλκολμ Μακλάρεν που καθόρισε την πανκ αισθητική τη δεκαετία του ’70. Υπερβολή ή όχι, το ΜΑCHINE-A έχει ντύσει μερικά από τα μεγαλύτερα και πιο ενδιαφέροντα ονόματα διεθνώς: Lady Gaga, Rihanna, Roisin Murphy, Peaches, Agyness Deyn, Fergie των Βlack Εyed Peas, Faithless, Natalia Vodianova, Sugababes, Rene Zellweger, Kap Bambino.
Πίσω από όλα αυτά βρίσκεται ένας 27χρονος Έλληνας, ο Σταύρος Καρέλης, ιδιοκτήτης, εμπνευστής και καλλιτεχνικός διευθυντής του καταστήματος. Μίλησε στο w/e για τον πρώτο χρόνο του MACHINE-A και για τα σχέδιά του για το μέλλον.
____________
Δεν είχε ρίσκο η απόφαση να βασιστείς σε νέους και σχετικά άγνωστους σχεδιαστές;
Είχε και έχει. Είναι πρόκληση να επιλέγω να βάλω στο MACHINE-A μια 17χρονη σχεδιάστρια, όπως η σχεδιάστρια του label BOLSHIE, που δεν έχει τα technical skills, την αναγνωρισιμότητα και την εμπειρία άλλων σχεδιαστών. Και όμως, μέσα σε ένα μήνα, τα ρούχα της φωτογραφήθηκαν για τη ρωσική VOGUE, το Ι-D, το Dazed & Confused, το Zoo και άλλα πολύ σημαντικά περιοδικά· και η συλλογή της είναι σχεδόν sold out. Το θεωρώ και προσωπική μου νίκη. Και μου αποδεικνύει ότι είναι καλό να ρισκάρεις.
Πώς κατέληξες στην ιδέα του MACHINE-A;
Θα ήταν ανακρίβεια να πω ότι από την αρχή γνώριζα την εξέλιξή του. Ένα concept διαμορφώνεται στην πορεία και προσαρμόζεται στα εκάστοτε δεδομένα. Ήξερα όμως ότι ήθελα πάντα να δημιουργήσω ένα χώρο που θα λειτουργούσε ως πλατφόρμα έκφρασης νέων, ταλαντούχων, ασυμβίβαστων και πρωτοποριακών καλλιτεχνών και σχεδιαστών.
Με ποιο κριτήριο επιλέγεις τους σχεδιαστές που θα βάλεις στο κατάστημα;
Με μια σειρά από κριτήρια. Η δημιουργικότητα είναι το πρώτο και πιο σημαντικό. Έπειτα, ο σχεδιαστής πρέπει να έχει να προσφέρει κάτι μοναδικό, να παράγει συλλογές πολύ καλές τεχνικά, να έχει δυνατό portfolio, να έχει το δικό του κοινό και να μπορώ να καταλάβω σε ποιους απευθύνεται. Το τελευταίο είναι σημαντικό. Πολλοί σχεδιαστές θέλουν να δημιουργούν μεγάλες συλλογές που δίνουν τη δυνατότητα σε κάθε πελάτη να βρει κάτι ν’αγοράσει. Κατά τη γνώμη μου, αυτό είναι λάθος και μεταφράζεται αρνητικά σε πωλήσεις. Με τον ανταγωνισμό που επικρατεί σήμερα στην αγορά, ο καθένας πρέπει να βρει πού ανήκει και να χτίσει ένα δυνατό brand, πριν αποφασίσει να εξαπλωθεί.
Αυτή την αρχή εφάρμοσες και στο ΜΑCHINE-A;
Ναι. Στο Λονδίνο η προσφορά καταστημάτων είναι ιδιαίτερα μεγάλη. Έπρεπε να επιλέξω κάτι ξεχωριστό και ιδιαίτερο, ώστε να δημιουργήσω το δικό μου χώρο μέσα στον ανταγωνισμό. Να γίνω δυνατός ακριβώς επειδή έχω παρουσιάσει κάτι που δεν υπήρχε. Αυτή είναι, αν θέλεις, η επιτυχία του MACHINE-A: το ρίσκο το μετέτρεψα σε advantage.
Τι προσφέρει το MACHINE-A στους σχεδιαστές;
Πολλά περισσότερα από μια απλή συνεργασία μ’ένα κατάστημα. Είμαστε υπεύθυνοι για τη συνολική εικόνα ενός label, από το πώς θα παρουσιαστούν οι συλλογές μέχρι τις τιμές. Συχνά κάνουμε την παραγωγή των lookbook και των video παρουσίασης. Την ίδια στιγμή, συνεργαζόμαστε με μια σειρά πολύ σημαντικών περιοδικών και με στιλίστες που δουλεύουν για μεγάλα celebrities, έτσι ώστε μέσα από το MACHINE-A ν’ αποκτούν οι σχεδιαστές ένα portfolio με πολύ δυνατό press.
Πώς καθορίζεις την τελική τιμή των ρούχων;
Οι σχεδιαστές μου δίνουν τις τιμές τους, τις οποίες σέβομαι. Στη συνέχεια διαμορφώνω την τελική τιμή, ανάλογα με το τι θέλω να πετύχω από το σχεδιαστή και πως θέλω να του κάνω promotion. Αν κάποιος βρίσκεται στο ξεκίνημα του, χωρίς press και κοινό, οι τιμές είναι πολύ προσιτές ώστε ν’ αποκτήσει πελάτες και να βγάλει γρήγορα χρήματα που μπορεί να επενδύσει στις επόμενες συλλογές του. Οι τιμές είναι πιο υψηλές όταν ένας σχεδιαστής θέλει να παρουσιάσει μια συλλογή πιο exclusive, αλλά αυτό συνήθως συνδυάζεται με μια ήδη επιτυχημένη πορεία.
Ποιο είναι το φτηνότερο ρούχο στο Machine A;
Κάθε σεζόν ζητάμε από ένα σχεδιαστή να δημιουργήσει μια αποκλειστική σειρά t-shirt για το MACHINE-A. Αυτή τη σεζόν συνεργαζόμαστε ίσως με τον πιο επιτυχημένο σχεδιαστή της γενιάς του, τον γάλλο Charlie Le Mindu, διάσημο hair stylist και designer. Δημιούργησε 100 t-shirt περιορισμένης έκδοσης, αποκλειστικά για μας. Η τιμή τους ξεκινάει από £55.
Το ακριβότερο;
Επίσης του Charlie Le Mindu. Είναι ένα head piece, που αγγίζει τα £10.000 και είναι made το order. Είναι ένα μοναδικό κομμάτι που μπορεί ν’ αγοραστεί μόνο κατόπιν παραγγελίας.
Ποιο είναι το πιο άκυρο σχόλιο που έχεις ακούσει για το MACHINE-A;
Είναι πολλά. Το πιο συνηθισμένο είναι ότι ένα κομμάτι είναι «πολύ Gaga». Συνήθως τα σχόλια αφορούν τα εκθέματα της γκαλερί ή τα installation της βιτρίνας. Πολλοί νομίζουν ότι το MACHINE-A δεν είναι κατάστημα αλλά γκαλερί και έχουμε πολλούς περαστικούς καθημερινά που φωτογραφίζονται μπροστά από τις βιτρίνες.
Τι ήταν αυτό που σου έδωσε τη μεγαλύτερη ικανοποίηση τον πρώτο χρόνο του MACHINE-A;
Θα έλεγα ότι είναι η πρόσκληση που πήρα από το Βρετανικό Συμβούλιο στη Ρωσία να δώσω μια διάλεξη στο πλαίσιο της Εβδομάδας Μόδας της Μόσχας με θέμα την επιτυχία του MACHINE-A και τα βήματα που πρέπει να κάνει ένας επιτυχημένος σχεδιαστής. Μαζί μου ταξίδεψαν κάποια από τα πιο δυνατά ονόματα της μόδας, άνθρωποι καθιερωμένοι χρόνια στο Λονδίνο, και ήταν ιδιαίτερη τιμή για μένα να συμπεριληφθώ σ’αυτή την ομάδα.
Έχεις δουλέψει ως στυλίστας στην Αθήνα. Έχει μεγάλη διαφορά να δουλεύεις στο χώρο της μόδας στο Λονδίνο;
Δεν μου αρέσει να είμαι απόλυτος αλλά φοβάμαι ότι δεν έχει καμία σχέση. Στην Αθήνα ήρθα σε μια πρώτη επαφή με τη μόδα και είμαι ευγνώμων στους εργοδότες μου και στους συναδέλφους μου που με εμπιστεύτηκαν και με έμαθαν να δουλεύω. Όταν όμως ξεκίνησα με το MACHINE-A, συνειδητοποίησα ότι έπρεπε να ξεχάσω ό,τι είχα μάθει. Δεν αναφέρομαι στο ταλέντο που έχουν πολλοί Έλληνες, γεγονός που αποδεικνύεται από το γεγονός ότι πολύ συχνά διαπρέπουν όταν βγαίνουν έξω, αλλά στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζεται η μόδα στην Ελλάδα.
Τόσο άσχημα;
Φοβάμαι πως ναι. Λείπω βέβαια μερικά χρόνια κι ελπίζω να έχουν γίνει κάποιες αλλαγές, αλλά νομίζω ότι τα πράγματα στην Ελλάδα βρίσκονται σε τόσο πρώιμη φάση που δεν μπορούμε να μιλάμε για μόδα. Υπάρχουν βέβαια οι εξαιρέσεις, αλλά δεν φτάνουν. Το κράτος και οι αρμόδιοι φορείς πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι η βιομηχανία της μόδας μπορεί να γίνει μια από τις πιο κερδοφόρες βιομηχανίες, ν’ αποτελέσει τεράστια πηγή εσόδων και πόλο έλξης πολλών επενδυτών.
Τι σχεδιάζεις για το μέλλον;
Ένας άμεσος στόχος είναι να δημιουργήσουμε στο MACHINE-A ένα χώρο που θα προσφέρει δωρεάν τα μηχανήματα, το προσωπικό και τα υφάσματα που χρειάζεται ένας σχεδιαστής για να δημιουργήσει μια συλλογή. Ελπίζω ότι θα μπορούμε αρχικά να φιλοξενήσουμε τουλάχιστον 10 σχεδιαστές, φυσικά πάντα μετά από πολύ αυστηρή επιλογή. Η επιλεκτικότητα άλλωστε είναι το στοιχεία που μας έκανε να ξεχωρίσουμε από τον πρώτο κιόλας χρόνο, αυτό για το οποίο μας εμπιστεύονται οι οι σχεδιαστές, οι καλλιτέχνες, οι στυλίστες, οι δημοσιογράφοι και φυσικά οι πελάτες.
____________
Δεν είχε ρίσκο η απόφαση να βασιστείς σε νέους και σχετικά άγνωστους σχεδιαστές;
Είχε και έχει. Είναι πρόκληση να επιλέγω να βάλω στο MACHINE-A μια 17χρονη σχεδιάστρια, όπως η σχεδιάστρια του label BOLSHIE, που δεν έχει τα technical skills, την αναγνωρισιμότητα και την εμπειρία άλλων σχεδιαστών. Και όμως, μέσα σε ένα μήνα, τα ρούχα της φωτογραφήθηκαν για τη ρωσική VOGUE, το Ι-D, το Dazed & Confused, το Zoo και άλλα πολύ σημαντικά περιοδικά· και η συλλογή της είναι σχεδόν sold out. Το θεωρώ και προσωπική μου νίκη. Και μου αποδεικνύει ότι είναι καλό να ρισκάρεις.
Πώς κατέληξες στην ιδέα του MACHINE-A;
Θα ήταν ανακρίβεια να πω ότι από την αρχή γνώριζα την εξέλιξή του. Ένα concept διαμορφώνεται στην πορεία και προσαρμόζεται στα εκάστοτε δεδομένα. Ήξερα όμως ότι ήθελα πάντα να δημιουργήσω ένα χώρο που θα λειτουργούσε ως πλατφόρμα έκφρασης νέων, ταλαντούχων, ασυμβίβαστων και πρωτοποριακών καλλιτεχνών και σχεδιαστών.
Με ποιο κριτήριο επιλέγεις τους σχεδιαστές που θα βάλεις στο κατάστημα;
Με μια σειρά από κριτήρια. Η δημιουργικότητα είναι το πρώτο και πιο σημαντικό. Έπειτα, ο σχεδιαστής πρέπει να έχει να προσφέρει κάτι μοναδικό, να παράγει συλλογές πολύ καλές τεχνικά, να έχει δυνατό portfolio, να έχει το δικό του κοινό και να μπορώ να καταλάβω σε ποιους απευθύνεται. Το τελευταίο είναι σημαντικό. Πολλοί σχεδιαστές θέλουν να δημιουργούν μεγάλες συλλογές που δίνουν τη δυνατότητα σε κάθε πελάτη να βρει κάτι ν’αγοράσει. Κατά τη γνώμη μου, αυτό είναι λάθος και μεταφράζεται αρνητικά σε πωλήσεις. Με τον ανταγωνισμό που επικρατεί σήμερα στην αγορά, ο καθένας πρέπει να βρει πού ανήκει και να χτίσει ένα δυνατό brand, πριν αποφασίσει να εξαπλωθεί.
Αυτή την αρχή εφάρμοσες και στο ΜΑCHINE-A;
Ναι. Στο Λονδίνο η προσφορά καταστημάτων είναι ιδιαίτερα μεγάλη. Έπρεπε να επιλέξω κάτι ξεχωριστό και ιδιαίτερο, ώστε να δημιουργήσω το δικό μου χώρο μέσα στον ανταγωνισμό. Να γίνω δυνατός ακριβώς επειδή έχω παρουσιάσει κάτι που δεν υπήρχε. Αυτή είναι, αν θέλεις, η επιτυχία του MACHINE-A: το ρίσκο το μετέτρεψα σε advantage.
Τι προσφέρει το MACHINE-A στους σχεδιαστές;
Πολλά περισσότερα από μια απλή συνεργασία μ’ένα κατάστημα. Είμαστε υπεύθυνοι για τη συνολική εικόνα ενός label, από το πώς θα παρουσιαστούν οι συλλογές μέχρι τις τιμές. Συχνά κάνουμε την παραγωγή των lookbook και των video παρουσίασης. Την ίδια στιγμή, συνεργαζόμαστε με μια σειρά πολύ σημαντικών περιοδικών και με στιλίστες που δουλεύουν για μεγάλα celebrities, έτσι ώστε μέσα από το MACHINE-A ν’ αποκτούν οι σχεδιαστές ένα portfolio με πολύ δυνατό press.
Πώς καθορίζεις την τελική τιμή των ρούχων;
Οι σχεδιαστές μου δίνουν τις τιμές τους, τις οποίες σέβομαι. Στη συνέχεια διαμορφώνω την τελική τιμή, ανάλογα με το τι θέλω να πετύχω από το σχεδιαστή και πως θέλω να του κάνω promotion. Αν κάποιος βρίσκεται στο ξεκίνημα του, χωρίς press και κοινό, οι τιμές είναι πολύ προσιτές ώστε ν’ αποκτήσει πελάτες και να βγάλει γρήγορα χρήματα που μπορεί να επενδύσει στις επόμενες συλλογές του. Οι τιμές είναι πιο υψηλές όταν ένας σχεδιαστής θέλει να παρουσιάσει μια συλλογή πιο exclusive, αλλά αυτό συνήθως συνδυάζεται με μια ήδη επιτυχημένη πορεία.
Ποιο είναι το φτηνότερο ρούχο στο Machine A;
Κάθε σεζόν ζητάμε από ένα σχεδιαστή να δημιουργήσει μια αποκλειστική σειρά t-shirt για το MACHINE-A. Αυτή τη σεζόν συνεργαζόμαστε ίσως με τον πιο επιτυχημένο σχεδιαστή της γενιάς του, τον γάλλο Charlie Le Mindu, διάσημο hair stylist και designer. Δημιούργησε 100 t-shirt περιορισμένης έκδοσης, αποκλειστικά για μας. Η τιμή τους ξεκινάει από £55.
Το ακριβότερο;
Επίσης του Charlie Le Mindu. Είναι ένα head piece, που αγγίζει τα £10.000 και είναι made το order. Είναι ένα μοναδικό κομμάτι που μπορεί ν’ αγοραστεί μόνο κατόπιν παραγγελίας.
Ποιο είναι το πιο άκυρο σχόλιο που έχεις ακούσει για το MACHINE-A;
Είναι πολλά. Το πιο συνηθισμένο είναι ότι ένα κομμάτι είναι «πολύ Gaga». Συνήθως τα σχόλια αφορούν τα εκθέματα της γκαλερί ή τα installation της βιτρίνας. Πολλοί νομίζουν ότι το MACHINE-A δεν είναι κατάστημα αλλά γκαλερί και έχουμε πολλούς περαστικούς καθημερινά που φωτογραφίζονται μπροστά από τις βιτρίνες.
Τι ήταν αυτό που σου έδωσε τη μεγαλύτερη ικανοποίηση τον πρώτο χρόνο του MACHINE-A;
Θα έλεγα ότι είναι η πρόσκληση που πήρα από το Βρετανικό Συμβούλιο στη Ρωσία να δώσω μια διάλεξη στο πλαίσιο της Εβδομάδας Μόδας της Μόσχας με θέμα την επιτυχία του MACHINE-A και τα βήματα που πρέπει να κάνει ένας επιτυχημένος σχεδιαστής. Μαζί μου ταξίδεψαν κάποια από τα πιο δυνατά ονόματα της μόδας, άνθρωποι καθιερωμένοι χρόνια στο Λονδίνο, και ήταν ιδιαίτερη τιμή για μένα να συμπεριληφθώ σ’αυτή την ομάδα.
Έχεις δουλέψει ως στυλίστας στην Αθήνα. Έχει μεγάλη διαφορά να δουλεύεις στο χώρο της μόδας στο Λονδίνο;
Δεν μου αρέσει να είμαι απόλυτος αλλά φοβάμαι ότι δεν έχει καμία σχέση. Στην Αθήνα ήρθα σε μια πρώτη επαφή με τη μόδα και είμαι ευγνώμων στους εργοδότες μου και στους συναδέλφους μου που με εμπιστεύτηκαν και με έμαθαν να δουλεύω. Όταν όμως ξεκίνησα με το MACHINE-A, συνειδητοποίησα ότι έπρεπε να ξεχάσω ό,τι είχα μάθει. Δεν αναφέρομαι στο ταλέντο που έχουν πολλοί Έλληνες, γεγονός που αποδεικνύεται από το γεγονός ότι πολύ συχνά διαπρέπουν όταν βγαίνουν έξω, αλλά στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζεται η μόδα στην Ελλάδα.
Τόσο άσχημα;
Φοβάμαι πως ναι. Λείπω βέβαια μερικά χρόνια κι ελπίζω να έχουν γίνει κάποιες αλλαγές, αλλά νομίζω ότι τα πράγματα στην Ελλάδα βρίσκονται σε τόσο πρώιμη φάση που δεν μπορούμε να μιλάμε για μόδα. Υπάρχουν βέβαια οι εξαιρέσεις, αλλά δεν φτάνουν. Το κράτος και οι αρμόδιοι φορείς πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι η βιομηχανία της μόδας μπορεί να γίνει μια από τις πιο κερδοφόρες βιομηχανίες, ν’ αποτελέσει τεράστια πηγή εσόδων και πόλο έλξης πολλών επενδυτών.
Τι σχεδιάζεις για το μέλλον;
Ένας άμεσος στόχος είναι να δημιουργήσουμε στο MACHINE-A ένα χώρο που θα προσφέρει δωρεάν τα μηχανήματα, το προσωπικό και τα υφάσματα που χρειάζεται ένας σχεδιαστής για να δημιουργήσει μια συλλογή. Ελπίζω ότι θα μπορούμε αρχικά να φιλοξενήσουμε τουλάχιστον 10 σχεδιαστές, φυσικά πάντα μετά από πολύ αυστηρή επιλογή. Η επιλεκτικότητα άλλωστε είναι το στοιχεία που μας έκανε να ξεχωρίσουμε από τον πρώτο κιόλας χρόνο, αυτό για το οποίο μας εμπιστεύονται οι οι σχεδιαστές, οι καλλιτέχνες, οι στυλίστες, οι δημοσιογράφοι και φυσικά οι πελάτες.
-*-
