[Εψιλον, 7/2/10]
Στη γλώσσα του μάρκετινγκ ονομάζονται «early adopters». Το χαρακτηριστικό τους, ότι θέλουν να ξεχωρίζουν· γι' αυτό ντύνονται και φέρονται διαφορετικά. Δεν ακολουθούν τους άλλους· οι άλλοι τους ακολουθούν. Κι αυτός είναι ο λόγος που ο τομέας του μάρκετινγκ που ονομάζεται ανίχνευση τάσεων στρέφεται στους «early adopters» για να βρει ποιο χρώμα μαλλιών θα είναι στη μόδα του χρόνου, τι γεύση θα έχουν οι τσίκλες, τι ροφήματα θα πίνουμε, ίσως και τι θα ψηφίζουμε. Χάρη σ' αυτούς και στις εξελιγμένες μεθόδους του μάρκετινγκ, η αγορά είναι σε θέση να γνωρίζει τις επιθυμίες μας πριν από μας και να κυκλοφορεί το κατάλληλο προϊόν την κατάλληλη στιγμή.
Τη λογική πίσω από την πρόβλεψη τάσεων περιέγραψε ο αμερικανός δημοσιογράφος Μάλκολμ Γκλάντγουελ (Malcolm Gladwell) στο πολυδιαβασμένο βιβλίο του The Tipping Point. Σύμφωνα με τον Γκλάντγουελ, η μαζική διάδοση ενός προϊόντος δεν ακολουθεί γραμμική πορεία, αλλά γίνεται κατά κύματα - όπως εξαπλώνεται μια επιδημία: ξεκινά από ένα μικρό τμήμα του πληθυσμού, τους «innovators», περνά σε μια λίγο μεγαλύτερη ομάδα, τους «early adopters», και ξαφνικά διαδίδεται σε έναν πολύ ευρύτερο κύκλο, πρώτα σε όσους είναι πρόθυμοι να ακολουθήσουν, έπειτα στους πιο σκεπτικιστές και, τέλος, ακόμα και σε όσους αντιστέκονται σθεναρά. Οταν πια το προϊόν έχει διαδοθεί τόσο που δεν παράγει πια διάκριση, οι «early adopters» στρέφονται σε ένα νέο προϊόν, βάζοντας σε κίνηση το επόμενο κύμα.
«Οι επιχειρηματίες θέλουν να μετρήσουν έγκαιρα τι ερεθίσματα παράγουν οι "innovators" και σε ποια από αυτά αντιδρούν οι "early adopters", για να είναι έτοιμοι να το δώσουν στη μάζα όταν το κύμα φουσκώσει» λέει η κ. Αγνή Μαριακάκη, διευθύντρια της εταιρείας καταναλωτικής έρευνας και αξιολόγησης τάσεων MindSearch. Για το σκοπό αυτόν, η εταιρεία έχει δημιουργήσει ένα εκτεταμένο δίκτυο από «early adopters», ύστερα από προσωπικές συνεντεύξεις με υποψηφίους.
Οταν αναλαμβάνει μια έρευνα ad hoc (έρευνες που γίνονται με συγκεκριμένο αντικείμενο για λογαριασμό συγκεκριμένων πελατών), η εταιρεία διεξάγει μια σειρά focus group με «early adopters», που με την καθοδήγηση ειδικών συζητούν, ζωγραφίζουν, κάνουν κολάζ και παίζουν με φωτογραφίες, δίνοντας πληροφορίες για την πραγματική συμπεριφορά τους, που πολλές φορές είναι ασυνείδητη.
Παράλληλα, μια ομάδα «early adopters» ξεψαχνίζει κάθε στιγμή το ίντερνετ για να ανακαλύψει το διαφορετικό και συζητά τα ευρήματά της σε ένα διαδικτυακό φόρουμ της εταιρείας. Κάθε έρευνα περιλαμβάνει, ακόμα, συνε- ντεύξεις με ειδικούς που γνωρίζουν την αγορά και συναναστρέφονται με «early adopters», από διδάσκοντες πανεπιστημίων και δημοσιογράφους φρι πρες περιοδικών μέχρι τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς παραγωγούς.
Τέλος, η εταιρεία σχηματίζει μια ομάδα δράσης από νέους που ονομάζονται «trend watchers», τους εξοπλίζει με κάμερες και τους στέλνει έξω από σχολεία, μπαρ της μόδας, πλατείες και καφετέριες, όπου έχουν την αποστολή να φωτογραφίσουν κάθε στοιχείο της εμφάνισης και της συμπεριφοράς των συνομηλίκων τους. Οι φωτογραφίες θα γεμίσουν τους τοίχους ενός δωματίου της εταιρείας - ένα κολάζ εκατοντάδων φωτογραφιών της καθημερινής ζωής. Και όταν το δεις», λέει η κ. Μαριακάκη, «θα αρχίσουν να ξεπετάγονται τα θέματα. Βλέπεις τα κοινά χαρακτηριστικά, τα χρωματολόγια, τη θεματολογία. Πριν από δύο χρόνια τα κολάζ μας ήταν γεμάτα μπλούζες με νεκροκεφαλές. Τα παντελόνια γεμάτα μέταλλα, αλυσίδες. Εβλεπες τους άντρες να φορούν δερμάτινα κορδονάκια - και, μάλιστα, όχι αγορασμένα, αλλά φτιαγμένα από τους ίδιους, κάτι που έδειχνε μια τάση για μοναδικότητα. Ονομάσαμε αυτήν τη μόδα "the urban pirate".
Εδώ βρίσκεται το κομβικό σημείο της ανίχνευσης τάσεων, η οποία λειτουργεί όχι μόνον ως πρόβλεψη, αλλά και ως αυτοεκπληρούμενη προφητεία: δίνοντας στην εκάστοτε μόδα ένα όνομα, εντάσσοντας τα στοιχεία της σε μία θεματική, η οποία συνοδεύεται στη συνέχεια με καλά μελετημένες λέξεις-κλειδιά και προσεκτικά επιλεγμένες εικόνες που εικονογραφούν τη μόδα, το μάρκετινγκ μεταφράζει την ιδιαίτερη και σε κάποιο βαθμό ακατανόητη γλώσσα των «early adopters» σε μια γλώσσα που καταλαβαίνουν οι πολλοί. Οταν οι νεκροκεφαλές στις μπλούζες και οι κρίκοι στο παντελόνι γίνονται «urban pirate», δημιουργείται μια πειστική και κατανοητή αφήγηση, η οποία θα προσφερθεί στο ευρύ κοινό μέσα από τις διαφημίσεις, τις συσκευασίες και τις προωθητικές ενέργειες των προϊόντων.
Το παιχνίδι δεν σταματάει εδώ. Η εταιρεία αναλύει τις τάσεις για να δει ποιες αξίες κρύβονται πίσω τους. Ετσι θα έχει τη γενικότερη εικόνα της εποχής, που θα λειτουργήσει ως γνώμονας στην προώθηση μιας σειράς από προϊόντα.
Καθώς νέες αξίες προβάλλουν ανάλογα με τις κοινωνικές εξελίξεις, το μάρκετινγκ είναι αναγκασμένο να αναπροσαρμόζει κάθε φορά τη γλώσσα του. Αν τη δεκαετία του '80 η μόδα ήθελε τη γυναίκα ντυμένη σαν στρατηγό, με τετράγωνες αγκράφες, βάτες και μπερέδες, είναι επειδή εκείνη τη δεκαετία κυριάρχησαν οι αξίες της ανέλιξης, της επιτυχίας και της κατάκτησης. Αν τη δεκαετία του '90 τον τόνο στη μόδα έδωσαν τα βαριά κοσμήματα, η έντονη μουσική, τα έντονα χρώματα και οι έντονες γραμμές, είναι επειδή τότε κυριάρχησαν οι αξίες της εξωστρέφειας και της έντονης διασκέδασης, με τα κοσμικά πάρτι και τα ελληνάδικα στις δόξες τους.
Σήμερα, καθώς η οικονομική κρίση ολοκληρώνει μια δεκαετία που άρχισε με τη διεθνή πτώση των χρηματιστηρίων και το χτύπημα στους Δίδυμους Πύργους, την εποχή χαρακτηρίζει η κρίση εμπιστοσύνης, το στοιχείο του ευάλωτου και η ανάγκη για νηφαλιότητα. Ετσι, η μόδα θέλει τις κομμώσεις περισσότερο συγκρατημένες, χωρίς όγκους και πετάγματα, και τις γραμμές των ρούχων περισσότερο χαλαρές και στρογγυλεμένες.
Υπάρχουν και επί μέρους τάσεις που αναδεικνύονται κάθε εποχή, πολλές φορές αντιφατικές, είτε γιατί αφορούν διαφορετικές ομάδες του πληθυσμού είτε γιατί η ίδια η εποχή είναι αντιφατική. Σήμερα βρίσκονται στη μόδα τόσο τα ρούχα από νέα τεχνολογικά υλικά, που απαντούν στην αξία της υψηλής τεχνολογίας, όσο και τα αξεσουάρ από ξύλο, που απαντούν στις αξίες της πνευματικότητας και της επιστροφής στις ρίζες.
Η τάση για portioning, που θα αποδίδαμε ως τάση για ατομικές - μικρές μερίδες, η οποία είναι υπεύθυνη για τις μικρογραφίες γλυκών που κατακλύζουν τις βιτρίνες των ζαχαροπλαστείων, συνδυάζει την αξία της έντονης απόλαυσης με την αξία της φροντίδας για τον εαυτό μας. Πίσω απ' τις νέες ατομικές συσκευασίες τοματοπελτέ βρίσκονται έρευνες που διαπιστώνουν την ύπαρξη της τάσης για ταχύτητα σε συνδυασμό με την τάση για portioning. Πίσω απ' την πίτσα με ζύμη ολικής άλεσης και το ψωμί για τοστ με ω-3 λιπαρά βρίσκονται άλλες έρευνες που διαπιστώνουν την τάση «παίρνω τον εαυτό μου στα χέρια μου.
Στα σούπερ μάρκετ κυκλοφορεί στιγμιαίος καφές με δημητριακά και τζίνσενγκ (που βοηθάει, λέει, στην αυτοσυγκέντρωση), συνδυάζοντας την αξία «παίρνω την υγεία στα χέρια μου» με την αξία της «έντονης απόλαυσης. Πρόκειται, μάλιστα, για ένα προϊόν «Ιωάννης Βαπτιστής», όπως αποκαλείται στην αγορά, διότι σκοπός του δεν είναι να πουλήσει τώρα, αλλά να δημιουργήσει νέες αξίες στα προϊόντα καφέ, που θα βρουν αργότερα το κοινό τους.
Η σύνδεση ενός προϊόντος με μία αξία δεν είναι πάντα τόσο προφανής. Πίσω από τα ροφήματα με τις διάφορες στρώσεις που προσφέρουν σήμερα οι καφετέριες, μπορεί να βρίσκεται η αξία της υψηλής τεχνολογίας. Εξηγεί η κ. Μαριακάκη: «Οι ηλικίες ώς τα 30 περνούν πολύ χρόνο σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης και έχουν μάθει να ικανοποιούν τις αισθήσεις τους μέσα από μια υπερπροσφορά ερεθισμάτων. Σήμερα οι παρέες έχουν γίνει μικρότερες και μεγάλο ρόλο στην εμπειρία της εξόδου παίζει πια η συνολική εμπειρία που θα τους δώσει ο χώρος όπου θα καθίσουν. Πριν από 7-8 χρόνια αρκούσε ένας φραπέ και η καλή παρέα. Σήμερα η καφετέρια πρέπει να προσφέρει καλό σέρβις, ωραία ατμόσφαιρα, ιδιαίτερα φλιτζάνια, μπισκότο στο πιατάκι και καφέ με διαφορετικές γεύσεις και στρώσεις. Καφετέριες hypertext, δηλαδή.
Εκτός από τις ποιοτικές μεθόδους ανίχνευσης τάσεων, υπάρχουν και ποσοτικές έρευνες. Ο Τάσσος Βελισσαρίδης, account director της MRB Hellas, μου παρουσιάζει το RISC, μία από τις μεγαλύτερες ποσοτικές έρευνες αξιών που εφαρμόζονται στην Ελλάδα. Η έρευνα, που γίνεται μία ή (σπανιότερα) δύο φορές το χρόνο, δίνει την ακτινογραφία των κοινωνικών και πολιτισμικών αξιών της ελληνικής κοινωνίας - παρέχοντας, σε όποιον θέλει να της απευθυνθεί, τη δυνατότητα να μιλήσει στη γλώσσα της και να σχεδιάσει την κατάλληλη επικοινωνιακή πολιτική.
Οσοι περιλαμβάνονται στο αντιπροσωπευτικό πανελλαδικό δείγμα της έρευνας, περίπου 2.500 άτομα, καλούνται σε μια προσωπική συνέντευξη και απαντούν σε 144 ερωτήσεις, κοινές για τις χώρες του δυτικού κόσμου (οι περιοχές της Ασίας και η Ινδία έχουν τα δικά τους ερωτηματολόγια, διότι το αξιακό τους σύστημα διαφέρει), οι οποίες αντιστοιχούν σε 40 κοινωνικές και πολιτισμικές αξίες.
Οι αξίες έχουν τοποθετηθεί σε έναν τρισδιάστατο χάρτη, με τρεις άξονες αξιών: ο οριζόντιος εκτείνεται από τη φροντίδα στην τόλμη (caring - daring), ο κάθετος από την πολ- λαπλότητα στην ήσυχη ζωή (multiplicity - settled life) και ο διαγώνιος από την αναζήτηση σημείων αναφοράς έξω από τον εαυτό μας στην αναζήτηση προσωπικής ικανοποίησης (projecting - indulging).
Ανάλογα με τις απαντήσεις στο ερωτηματολόγιο, το κέντρο βάρους των αξιών της ελληνικής κοινωνίας τοποθετείται στον τρισδιάστατο χάρτη, δείχνοντας για παράδειγμα ότι σήμερα η ελληνική κοινωνία βρίσκεται στο πάνω αριστερά και μπροστινό μέρος του, δηλαδή προς την πλευρά της φροντίδας, της πολλαπλότητας και της αναζήτησης σημείων αναφοράς έξω από τον εαυτό μας. Οι τέσσερεις αξίες με τη μεγαλύτερη ένταση είναι σήμερα η πνευματικότητα (η αναζήτηση νοήματος μέσα από την ενεργό πνευματική ανάπτυξη), οι ρίζες (η κατασκευή της ατομικότητας κυρίως μέσα από τις κοινές αξίες και την ιστορία της τοπικής κοινότητας), η κοινωνική συμμετοχή (η ενεργός ανάμειξη σε κοινωνικούς αγώνες) και η συγκέντρωση (οι κοινές εμπειρίες και τα γεγονότα με μεγάλα πλήθη).
Τα τελευταία χρόνια προστέθηκαν και τέσσερεις καινούργιες αξίες: οικολογία, ακεραιότητα, διάκριση και οικονομική ασφάλεια. Εξακολουθεί, όμως, να μην περιλαμβάνει την αξία της λογικής. Η λογική εμφανίζεται ως αξία στη γερμανική κοινωνία» λέει ο κ. Βελισσαρίδης. Αν μιλήσεις στον Γερμανό από τη θέση αυτού που γνωρίζει, θα σε ακούσει. Ο Ελληνας δεν το δέχεται αυτό. Πρέπει να νιώθει ότι εσύ του έδωσες την πληροφόρηση και αυτός ήταν που αποφάσισε.
Είμαστε, λοιπόν, έρμαια του μάρκετινγκ; Σε ρεπορτάζ του στο περιοδικό «New Yorker», ο Malcolm Gladwell επισήμανε ότι στην πραγματικότητα το μάρκετινγκ προσπαθεί να γνωρίσει τις ανάγκες του καταναλωτή και να προσαρμοστεί σ' αυτές, όχι το αντίστροφο. Αυτός ο ισχυρισμός δεν παίρνει υπόψη ότι το μάρκετινγκ δεν ανταποκρίνεται μόνο, αλλά και βοηθά στη δημιουργία των αναγκών που επιχειρεί στη συνέχεια να ικανοποιήσει. Ωστόσο, το επιχείρημα του Gladwell δεν στερείται εντελώς αξίας. Οσο εξελιγμένες κι αν είναι οι μέθοδοι του μάρκετινγκ, η κοινωνία είναι πιο πολύπλοκη. Διαφορετικά, η επιτυχία όλων των προϊόντων θα ήταν εγγυημένη.
Μπορούμε να το δούμε με ένα παράδειγμα από την έρευνα RISC. Η έρευνα παρουσιάζει έναν κατάλογο εννοιών στις οποίες ανταποκρίνεται σήμερα θετικά η ελληνική κοινωνία. Το εντυπωσιακό με τον κατάλογο είναι ότι θυμίζει εξ ολοκλήρου την προεκλογική εκστρατεία του ΠΑΣΟΚ: διαφάνεια, κοινωνική ευαισθησία, υποστήριξη των ευαίσθητων ομάδων, δίκαιη και σωστή κατανομή του πλούτου, προστασία, σταθερότητα, σχέδιο δράσης, εμπιστοσύνη στους θεσμούς, κεκτημένα δικαιώματα, αποτελεσματική διαχείριση, κρατική παρέμβαση σε θέματα προστασίας του πολίτη...
Σημαίνει ότι το ΠΑΣΟΚ κατέστρωσε την προεκλογική του καμπάνια βασισμένο στα πορίσματα του μάρκετινγκ; Και ναι και όχι. Δεν είναι μυστικό ότι τα κόμματα καταστρώνουν την επικοινωνιακή τους στρατηγική βασισμένα σε λεπτομερείς έρευνες αξιών και συμπεριφοράς του εκλογικού σώματος. Αλλά τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Αν ήταν, ο Κώστας Καραμανλής (που έχει τη φήμη ότι δεν έκανε βήμα χωρίς να συμβουλευτεί τις δημοσκοπήσεις) θα ήταν ακόμα πρωθυπουργός.
«Πριν από πέντ'-έξι χρόνια», λέει ο κύριος Βελισσαρίδης, «ο Γιώργος Παπανδρέου μιλούσε, αλλά η ελληνική κοινωνία δεν τον ακολουθούσε. Τότε το σφυγμό της κοινωνίας τον είχε πιάσει ο Κώστας Καραμανλής. Δεν σημαίνει ότι κάποιος παίρνει το RISC και το εφαρμόζει. Θέλει πολιτικές, θέλει κατάλληλες ενέργειες, θέλει υποστήριξη από το κόμμα. Είναι εύκολο να γίνουμε μετά Χριστόν προφήτες, αλλά το να πιάσεις το σφυγμό της κοινωνίας δεν είναι απλή υπόθεση.
____________
Διαβάστε
Malcolm Gladwell, «The Tipping Point», εκδ. Little, Brown Book Group
Ο αμερικανός δημοσιογράφος του «New Yorker» εξετάζει το φαινόμενο της μαζικής διάδοσης μιας συμπεριφοράς, από τη μαζική εξάπλωση των παπουτσιών Hush Puppies τη δεκαετία του '90 μέχρι την προ εικοσαετίας άνοδο (και πτώση) της εγκληματικότητας στη Νέα Υόρκη και την εξάπλωση του καπνίσματος στους εφήβους.
Δείτε
«The Truman Show» (1998), σκηνοθεσία: Peter Weir, σενάριο: Andrew Niccol
Η ταινία του Πίτερ Γουίαρ με θέμα τον Truman Burbank (Τζιμ Κάρεϊ), παρουσιαστή της εκπομπής «The Truman Show», ο οποίος, χωρίς να το γνωρίζει, ζει όλη του τη ζωή παγιδευμένος σ' ένα τεράστιο ψεύτικο σκηνικό, με κάμερες να μεταδίδουν κάθε του κίνηση στην τηλεόραση, είναι μια αλληγορία για τον κατασκευασμένο, ψεύτικο κόσμο της εικόνας, και την ανάγκη απόδρασης προς την αληθινή ζωή.
***
«The Hard Sell» (BBC)
Τηλεοπτική σειρά του BBC για την ιστορία της τηλεοπτικής διαφήμισης στη Μεγάλη Βρετανία, τον κόσμο των πωλήσεων και του μάρκετινγκ.
-*-
