[Εψιλον, 20/12/09]
Σε μια ώρα δύσκολη για μας τους καταναλωτές και για τις εταιρείες που ανταγωνίζονται, με στόχο τα λιγοστά χρήματά μας, τα στελέχη του μάρκετινγκ περνούν τις δικές τους δυσκολίες. Αντικατοπτρίζονται στην τελευταία έρευνα της Nielsen για το βαθμό εμπιστοσύνης των καταναλωτών: μέσα σε τρία χρόνια, από το 2006, ο δείκτης εμπιστοσύνης των καταναλωτών σε εταιρικά σήματα έχει πέσει από το 100 στο 70 για το πρώτο μισό του χρόνου· το 80% των Ελλήνων, το τρίτο κατά σειράν ποσοστό ανάμεσα σε 26 χώρες πιστεύει ότι η περίοδος που διανύουμε δεν είναι η κατάλληλη για να αγοράσει πράγματα που θέλει και χρειάζεται.
Αν προσθέσουμε στη δυσπιστία των καταναλωτών το γεγονός ότι πολλές εταιρείες, πιεσμένες από την κρίση, περικόπτουν τις δαπάνες διαφήμισης και προώθησης, σχεδόν νιώθει κανείς την ανάγκη να χτυπήσει παρηγορητικά στον ώμο τα στελέχη του μάρκετινγκ. Αλλά ας μην παρασυρόμαστε. Ο κλάδος έχει στη διάθεσή του μια τεράστια δεξαμενή εξονυχιστικών ερευνών για κάθε τμήμα του αγοραστικού κοινού, που του επιτρέπει να βρίσκεται μερικά βήματα μπροστά από μας και να επηρεάζει τις επιλογές μας για το πού και πώς θα ξοδέψουμε τα πολυπόθητα ευρώ μας.
Αν τα κορυφαία στελέχη του μάρκετινγκ, της επικοινωνίας και των ΜΜΕ (που συμμετείχαν τον Μάρτιο στο συνέδριο με τον εύγλωττο τίτλο «Brands, επικοινωνία, ΜΜΕ σε κρίση;») κατέληξαν σε κάποιο συμπέρασμα, αυτό είναι η διαπίστωση ότι μετά το ξέσπασμα της κρίσης τίποτα δεν είναι το ίδιο και ότι η νέα εποχή απαιτεί «δημιουργικότητα» και «καινοτομία. Πρόκειται για το νέο δόλωμα, με το οποίο οι εταιρείες προσπαθούν να ψαρέψουν στις τσέπες μας.
Τα αποτελέσματα αρχίζουμε να τα βλέπουμε παντού: στις οθόνες της τηλεόρασης, στις διαφημιστικές πινακίδες, στις διαφημίσεις ή στα κρυπτοδιαφημιστικά δημοσιεύματα των περιοδικών, στις δράσεις των τμημάτων κοινωνικής και εταιρικής ευθύνης, στις συσκευασίες των προϊόντων και στους διαδρόμους των σούπερ μάρκετ, όπου η κυρία η οποία μας παροτρύνει να δοκιμάσουμε μια γραβιέρα, καθώς και ο αποκαλούμενος «πόλεμος του ραφιού» (δηλαδή, οι συμφωνίες μεταξύ των καταστημάτων και των εταιρειών για την τοποθέτηση ενός προϊόντος σε ράφι που βρίσκεται στο ύψος του ματιού) συμπληρώνονται σταδιακά από «έξυπνα» ράφια και δάπεδα, τα οποία κατευθύνουν τις αγορές μας μέσα από κατάλληλους χρωματισμούς και πληροφορίες.
Η ανάγκη για καινοτομία δεν σημαίνει ότι καταργείται μία από τις πιο παραδοσιακές στρατηγικές μάρκετινγκ σε περιόδους κρίσης, η έμφαση στη χαμηλή τιμή των προϊόντων: «Πουθενά πιο φτηνά», «Σεβασμός στην τσέπη σας», φτηνά αεροπορικά εισιτήρια, φτηνότερα συμβόλαια κινητής τηλεφωνίας, πτώση τιμών στα ηλεκτρικά είδη και αμέτρητες προσφορές στα σούπερ μάρκετ.
Είναι, άλλωστε, γνωστός σε όσους ασχολούνται με το μάρκετινγκ ο άτυπος «κανόνας του κραγιόν», που διατύπωσε μετά την κρίση της 11ης Σεπτεμβρίου στην Αμερική ο Leonard Lauder, πρόεδρος της Estee Lauder: όσο μεγαλύτερη είναι η κρίση τόσο αυξάνονται οι πωλήσεις κραγιόν. Ο κανόνας έχει την εξήγησή του: αν δεν μπορείς να αγοράσεις μια πανάκριβη ενυδατική κρέμα για να καλύψεις την ανάγκη να νιώθεις ωραία με την εμφάνισή σου, μπορείς τουλάχιστον να αγοράσεις ένα κραγιόν, μια φτηνή και αξιόπιστη λύση. Ή, αλλιώς, «η φτήνια τρώει τον παρά.
Ομως, ο κανόνας του κραγιόν δεν είναι απόλυτος. Οι προσφορές και η έμφαση στην τιμή ενός προϊόντος από μόνα τους δεν είναι αρκετά» εξηγεί η Ειρήνη Νικολοπούλου, γενική διευθύντρια της Spot Thompson. Η ενδυνάμωση της εικόνας, του συναισθηματικού δεσίματος με τον καταναλωτή και της πιστότητας στη μάρκα είναι εξίσου σημαντικοί παράγοντες σε εποχή κρίσης.
Οπως τονίζει ο Νικόλας Γιατρομανωλάκης, διευθυντής Corporate Affairs και Business Development της V+Ο, οι καταναλωτές δεν συγκινούνται αποκλειστικά από την τιμή αν δεν νιώθουν ασφαλείς με την ποιότητα των προϊόντων - ιδιαίτερα για ορισμένα προϊόντα, όπως τα τρόφιμα, τα προϊόντα που βάζουν στο δέρμα τους και αυτά που δίνουν στο παιδί τους. Οι Ελληνες είναι δύσπιστοι προς το φτηνό προϊόν, αν και λιγότερο από παλιά» λέει. Θα πρέπει κανείς να μην επαφίεται αποκλειστικά στο θέμα της τιμής. Επί πλέον παράμετροι, όπως η ποιότητα, ο "πράσινος" χαρακτήρας ενός προϊόντος, αλλά και θέματα σχετικά με το επίπεδο εξυπηρέτησης και την ικανοποίηση που αντλεί κανείς δεν πρέπει να παραβλέπονται.
Σύμφωνα με μια βασική αρχή του μάρκετινγκ, η αξία των προϊόντων που αγοράζει ο καταναλωτής δεν βρίσκεται τόσο στη χρήση τους όσο σε μια σειρά ιδιοτήτων, με τις οποίες επενδύεται το προϊόν και οι οποίες ικανοποιούν τον καταναλωτή σε πολλά επίπεδα. Για να αποκτήσει ένα προϊόν αυτές τις ιδιότητες, τα τμήματα μάρκετινγκ έχουν δουλέψει σκληρά και για πολύ χρόνο. Η δυσκολία που αντιμετωπίζουν σήμερα πολλά εταιρικά σήματα είναι ότι οι ιδιότητες που μέχρι πρότινος αναζητούσαν οι καταναλωτές έχουν σε μεγάλο βαθμό αλλάξει.
Σύμφωνα με τις νέες καταναλωτικές τάσεις που άρχισαν να εμφανίζονται πριν η κρίση μάς χτυπήσει την πόρτα, οι καταναλωτές στρέφονται από ένα πρότυπο υπερκατανάλωσης σε ένα πρότυπο κατανάλωσης περισσότερο μετρημένης και υπεύθυνης. Ο σημερινός καταναλωτής θέλει να νιώθει με τις αγορές του καλύτερος, πιο ηθικός άνθρωπος, ένας άνθρωπος που με τις αγορές του βοηθά το περιβάλλον, τους φτωχούς και τους κατατρεγμένους. Θέλει να νιώθει ότι χτίζει μια σχέση με το προϊόν και την εταιρεία που το παράγει· η εταιρεία τον επιβραβεύει για την προτίμησή του και με τη σειρά του την επιβραβεύει κι αυτός. Και επενδύει συναισθηματικά στα προϊόντα, θέλει να νιώθει υπερηφάνεια που τα χρησιμοποιεί και ασφάλεια που ανήκει στην ομάδα των καταναλωτών τους.
Εδώ μπαίνει σε εφαρμογή η «δημιουργικότητα» και η «καινοτομία» του μάρκετινγκ. Αν ένα προϊόν αποκτήσει τις ιδιότητες που ικανοποιούν τις νέες τάσεις των καταναλωτών, οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να παραβλέψουν την τυχόν μεγαλύτερη τιμή του, ακόμη και σε περίοδο οικονομικής κρίσης. Γι' αυτόν το λόγο μια εταιρεία νερού άλλαξε πρόσφατα το εταιρικό σήμα της σε πράσινο και ανέλαβε δράσεις σε δασικές περιοχές· μια εταιρεία αναψυκτικών αναπτύσσει δράσεις υπέρ του περιβάλλοντος· και μια εταιρεία καφέ τονίζει ιδιαιτέρως ότι προμηθεύεται τους κόκκους καφέ από μικροκαλλιεργητές μιας αφρικανικής χώρας.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει ο τρόπος προώθησης των τραπεζών και των προϊόντων τους, καθώς οι τράπεζες θεωρήθηκαν οι κατ' εξοχήν υπεύθυνες για την πρόκληση της οικονομικής κρίσης και είδαν την αξιοπιστία τους να πέφτει κατακόρυφα. Παλιότερα, οι τράπεζες μετέδιδαν περισσότερο την εικόνα της υπεροχής και της αλαζονείας και τόνιζαν με αυταρέσκεια το μέγεθος και την οικονομική τους ισχύ. Αν η αίσθηση του από- μακρου κολοσσού έκανε κάποτε όλο και περισσότερους πελάτες να περνούν την πόρτα των υποκαταστημάτων με δέος, φόβο και σεβασμό, σήμερα η ίδια αλαζονεία έχει κοστίσει σε πολλές τράπεζες πολύ ακριβά.
Γι' αυτό οι τράπεζες έχουν σήμερα «τη δική σου έγνοια», σε επιβραβεύουν για τη συνέπειά σου στην εξόφληση των υποχρεώσεών σου, ενώ παράλληλα στις διαφημίσεις τους αφθονούν οι χειραψίες μεταξύ των υπαλλήλων και των πελατών.
«Πολλές τράπεζες όχι μόνο ανταποκρίθηκαν προσφέροντας ειδικά τραπεζικά προϊόντα στήριξης ομάδων που πλήττονται ιδιαιτέρως από την κρίση, αλλά και αλλάζουν την εικόνα τους» λέει ο Ν. Γιατρομανωλάκης. Ερχονται πιο κοντά στον πελάτη, τον αντιμετωπίζουν ως συνεργάτη και τονίζουν τη σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ τους. Η εικόνα τους είναι πιο φιλική και οικεία και μεταδίδουν το μήνυμα ότι ο πελάτης και η τράπεζα περνούν μαζί την κρίση.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η προώθηση των αυτοκινητοβιομηχανιών, η αξιοπιστία των οποίων δέχτηκε εξίσου μεγάλο πλήγμα στην περίοδο της κρίσης. Τη στιγμή που πολλά πολυτελή τζιπ μεγάλου κυβισμού βγαίνουν σε πλειστηριασμό, καθώς οι κάτοχοί τους αδυνατούν να αποπληρώσουν τις δόσεις των δανείων που συνήψαν για να τα αγοράσουν, οι αυτοκινητοβιομηχανίες στρέφονται στην προώθηση υβριδικών αυτοκινήτων και τονίζουν στοιχεία όπως η οικονομία, ο σεβασμός του περιβάλλοντος και η ασφάλεια, χωρίς να παραλείπουν τις αναφορές στην ταχύτητα και τη δύναμη, που εξακολουθούν να προσελκύουν ένα μέρος του κοινού.
Ενα ερώτημα, βέβαια, είναι κατά πόσον η διαφήμιση, που ήδη ενέχει το στοιχείο της υπερβολής και ως εκ τούτου θεωρείται στη συνείδηση του κόσμου εξ ορισμού αναξιόπιστη, είναι σε θέση να περάσει με επιτυχία τα μηνύματά της σε εποχές οικονομικής κρίσης, άρα και δυσπιστίας. Οι ειδικοί θεωρούν ότι οι εταιρείες θα στραφούν σε επιλογές φτηνότερες, πιο ευέλικτες και πιο στοχευμένες: διαφημίσεις σε νέα μέσα, όπως τα κινητά τηλέφωνα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το ίντερνετ ή δημόσιες σχέσεις και προωθητικές ενέργειες below the line, δηλαδή προώθηση των πωλήσεων εκτός του διαφημιστικού κυκλώματος.
Αλλωστε, σε εποχές κρίσης, οι ίδιες οι διαφημίσεις είναι πιο μετρημένες, αποφεύγουν τους υπερβολικούς ισχυρισμούς και καταφεύγουν σε άλλα μέσα για να κερδίσουν την προσοχή, την εμπιστοσύνη και τα χρήματά μας. Είπαμε: «καινοτομία» και «δημιουργικότητα.
«Η τάση στην επικοινωνία είναι στο "έξυπνο" δημιουργικό, στο δημιουργικό με χιούμορ και ανατροπές» λέει η Ε. Νικολοπούλου. Η εποχή του λάιφ στάιλ, του γκλάμουρ με τα ωραία μοντέλα και τα εντυπωσιακά πλάνα έχει δώσει τη θέση της σε μια επικοινωνία πιο ανθρώπινη, καθημερινή, με αξίες, με χιούμορ, με πρωταγωνιστές καθημερινούς ανθρώπους· μια επικοινωνία λιγότερο εντυπωσιακή σε πλάνα, αλλά πιο εντυπωσιακή σε ιδέες. Και αυτό, γιατί ο καταναλωτής άλλαξε, εντυπωσιάζεται πιο δύσκολα, ψάχνει κάτω από την επιφάνεια, ενημερώνεται, είναι πιο απαιτητικός απέναντι στις εταιρείες και στις μάρκες, διαβάζει ετικέτες και συστατικά, ενδιαφέρεται για το περιβάλλον και την ευθύνη των εταιρειών απέναντι στην κοινωνία. Η τάση υπάρχει, η οικονομική κρίση την έκανε πιο έντονη.
Σε μια ώρα δύσκολη για μας τους καταναλωτές και για τις εταιρείες που ανταγωνίζονται, με στόχο τα λιγοστά χρήματά μας, τα στελέχη του μάρκετινγκ περνούν τις δικές τους δυσκολίες. Αντικατοπτρίζονται στην τελευταία έρευνα της Nielsen για το βαθμό εμπιστοσύνης των καταναλωτών: μέσα σε τρία χρόνια, από το 2006, ο δείκτης εμπιστοσύνης των καταναλωτών σε εταιρικά σήματα έχει πέσει από το 100 στο 70 για το πρώτο μισό του χρόνου· το 80% των Ελλήνων, το τρίτο κατά σειράν ποσοστό ανάμεσα σε 26 χώρες πιστεύει ότι η περίοδος που διανύουμε δεν είναι η κατάλληλη για να αγοράσει πράγματα που θέλει και χρειάζεται.
Αν προσθέσουμε στη δυσπιστία των καταναλωτών το γεγονός ότι πολλές εταιρείες, πιεσμένες από την κρίση, περικόπτουν τις δαπάνες διαφήμισης και προώθησης, σχεδόν νιώθει κανείς την ανάγκη να χτυπήσει παρηγορητικά στον ώμο τα στελέχη του μάρκετινγκ. Αλλά ας μην παρασυρόμαστε. Ο κλάδος έχει στη διάθεσή του μια τεράστια δεξαμενή εξονυχιστικών ερευνών για κάθε τμήμα του αγοραστικού κοινού, που του επιτρέπει να βρίσκεται μερικά βήματα μπροστά από μας και να επηρεάζει τις επιλογές μας για το πού και πώς θα ξοδέψουμε τα πολυπόθητα ευρώ μας.
Αν τα κορυφαία στελέχη του μάρκετινγκ, της επικοινωνίας και των ΜΜΕ (που συμμετείχαν τον Μάρτιο στο συνέδριο με τον εύγλωττο τίτλο «Brands, επικοινωνία, ΜΜΕ σε κρίση;») κατέληξαν σε κάποιο συμπέρασμα, αυτό είναι η διαπίστωση ότι μετά το ξέσπασμα της κρίσης τίποτα δεν είναι το ίδιο και ότι η νέα εποχή απαιτεί «δημιουργικότητα» και «καινοτομία. Πρόκειται για το νέο δόλωμα, με το οποίο οι εταιρείες προσπαθούν να ψαρέψουν στις τσέπες μας.
Τα αποτελέσματα αρχίζουμε να τα βλέπουμε παντού: στις οθόνες της τηλεόρασης, στις διαφημιστικές πινακίδες, στις διαφημίσεις ή στα κρυπτοδιαφημιστικά δημοσιεύματα των περιοδικών, στις δράσεις των τμημάτων κοινωνικής και εταιρικής ευθύνης, στις συσκευασίες των προϊόντων και στους διαδρόμους των σούπερ μάρκετ, όπου η κυρία η οποία μας παροτρύνει να δοκιμάσουμε μια γραβιέρα, καθώς και ο αποκαλούμενος «πόλεμος του ραφιού» (δηλαδή, οι συμφωνίες μεταξύ των καταστημάτων και των εταιρειών για την τοποθέτηση ενός προϊόντος σε ράφι που βρίσκεται στο ύψος του ματιού) συμπληρώνονται σταδιακά από «έξυπνα» ράφια και δάπεδα, τα οποία κατευθύνουν τις αγορές μας μέσα από κατάλληλους χρωματισμούς και πληροφορίες.
Η ανάγκη για καινοτομία δεν σημαίνει ότι καταργείται μία από τις πιο παραδοσιακές στρατηγικές μάρκετινγκ σε περιόδους κρίσης, η έμφαση στη χαμηλή τιμή των προϊόντων: «Πουθενά πιο φτηνά», «Σεβασμός στην τσέπη σας», φτηνά αεροπορικά εισιτήρια, φτηνότερα συμβόλαια κινητής τηλεφωνίας, πτώση τιμών στα ηλεκτρικά είδη και αμέτρητες προσφορές στα σούπερ μάρκετ.
Είναι, άλλωστε, γνωστός σε όσους ασχολούνται με το μάρκετινγκ ο άτυπος «κανόνας του κραγιόν», που διατύπωσε μετά την κρίση της 11ης Σεπτεμβρίου στην Αμερική ο Leonard Lauder, πρόεδρος της Estee Lauder: όσο μεγαλύτερη είναι η κρίση τόσο αυξάνονται οι πωλήσεις κραγιόν. Ο κανόνας έχει την εξήγησή του: αν δεν μπορείς να αγοράσεις μια πανάκριβη ενυδατική κρέμα για να καλύψεις την ανάγκη να νιώθεις ωραία με την εμφάνισή σου, μπορείς τουλάχιστον να αγοράσεις ένα κραγιόν, μια φτηνή και αξιόπιστη λύση. Ή, αλλιώς, «η φτήνια τρώει τον παρά.
Ομως, ο κανόνας του κραγιόν δεν είναι απόλυτος. Οι προσφορές και η έμφαση στην τιμή ενός προϊόντος από μόνα τους δεν είναι αρκετά» εξηγεί η Ειρήνη Νικολοπούλου, γενική διευθύντρια της Spot Thompson. Η ενδυνάμωση της εικόνας, του συναισθηματικού δεσίματος με τον καταναλωτή και της πιστότητας στη μάρκα είναι εξίσου σημαντικοί παράγοντες σε εποχή κρίσης.
Οπως τονίζει ο Νικόλας Γιατρομανωλάκης, διευθυντής Corporate Affairs και Business Development της V+Ο, οι καταναλωτές δεν συγκινούνται αποκλειστικά από την τιμή αν δεν νιώθουν ασφαλείς με την ποιότητα των προϊόντων - ιδιαίτερα για ορισμένα προϊόντα, όπως τα τρόφιμα, τα προϊόντα που βάζουν στο δέρμα τους και αυτά που δίνουν στο παιδί τους. Οι Ελληνες είναι δύσπιστοι προς το φτηνό προϊόν, αν και λιγότερο από παλιά» λέει. Θα πρέπει κανείς να μην επαφίεται αποκλειστικά στο θέμα της τιμής. Επί πλέον παράμετροι, όπως η ποιότητα, ο "πράσινος" χαρακτήρας ενός προϊόντος, αλλά και θέματα σχετικά με το επίπεδο εξυπηρέτησης και την ικανοποίηση που αντλεί κανείς δεν πρέπει να παραβλέπονται.
Σύμφωνα με μια βασική αρχή του μάρκετινγκ, η αξία των προϊόντων που αγοράζει ο καταναλωτής δεν βρίσκεται τόσο στη χρήση τους όσο σε μια σειρά ιδιοτήτων, με τις οποίες επενδύεται το προϊόν και οι οποίες ικανοποιούν τον καταναλωτή σε πολλά επίπεδα. Για να αποκτήσει ένα προϊόν αυτές τις ιδιότητες, τα τμήματα μάρκετινγκ έχουν δουλέψει σκληρά και για πολύ χρόνο. Η δυσκολία που αντιμετωπίζουν σήμερα πολλά εταιρικά σήματα είναι ότι οι ιδιότητες που μέχρι πρότινος αναζητούσαν οι καταναλωτές έχουν σε μεγάλο βαθμό αλλάξει.
Σύμφωνα με τις νέες καταναλωτικές τάσεις που άρχισαν να εμφανίζονται πριν η κρίση μάς χτυπήσει την πόρτα, οι καταναλωτές στρέφονται από ένα πρότυπο υπερκατανάλωσης σε ένα πρότυπο κατανάλωσης περισσότερο μετρημένης και υπεύθυνης. Ο σημερινός καταναλωτής θέλει να νιώθει με τις αγορές του καλύτερος, πιο ηθικός άνθρωπος, ένας άνθρωπος που με τις αγορές του βοηθά το περιβάλλον, τους φτωχούς και τους κατατρεγμένους. Θέλει να νιώθει ότι χτίζει μια σχέση με το προϊόν και την εταιρεία που το παράγει· η εταιρεία τον επιβραβεύει για την προτίμησή του και με τη σειρά του την επιβραβεύει κι αυτός. Και επενδύει συναισθηματικά στα προϊόντα, θέλει να νιώθει υπερηφάνεια που τα χρησιμοποιεί και ασφάλεια που ανήκει στην ομάδα των καταναλωτών τους.
Εδώ μπαίνει σε εφαρμογή η «δημιουργικότητα» και η «καινοτομία» του μάρκετινγκ. Αν ένα προϊόν αποκτήσει τις ιδιότητες που ικανοποιούν τις νέες τάσεις των καταναλωτών, οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να παραβλέψουν την τυχόν μεγαλύτερη τιμή του, ακόμη και σε περίοδο οικονομικής κρίσης. Γι' αυτόν το λόγο μια εταιρεία νερού άλλαξε πρόσφατα το εταιρικό σήμα της σε πράσινο και ανέλαβε δράσεις σε δασικές περιοχές· μια εταιρεία αναψυκτικών αναπτύσσει δράσεις υπέρ του περιβάλλοντος· και μια εταιρεία καφέ τονίζει ιδιαιτέρως ότι προμηθεύεται τους κόκκους καφέ από μικροκαλλιεργητές μιας αφρικανικής χώρας.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει ο τρόπος προώθησης των τραπεζών και των προϊόντων τους, καθώς οι τράπεζες θεωρήθηκαν οι κατ' εξοχήν υπεύθυνες για την πρόκληση της οικονομικής κρίσης και είδαν την αξιοπιστία τους να πέφτει κατακόρυφα. Παλιότερα, οι τράπεζες μετέδιδαν περισσότερο την εικόνα της υπεροχής και της αλαζονείας και τόνιζαν με αυταρέσκεια το μέγεθος και την οικονομική τους ισχύ. Αν η αίσθηση του από- μακρου κολοσσού έκανε κάποτε όλο και περισσότερους πελάτες να περνούν την πόρτα των υποκαταστημάτων με δέος, φόβο και σεβασμό, σήμερα η ίδια αλαζονεία έχει κοστίσει σε πολλές τράπεζες πολύ ακριβά.
Γι' αυτό οι τράπεζες έχουν σήμερα «τη δική σου έγνοια», σε επιβραβεύουν για τη συνέπειά σου στην εξόφληση των υποχρεώσεών σου, ενώ παράλληλα στις διαφημίσεις τους αφθονούν οι χειραψίες μεταξύ των υπαλλήλων και των πελατών.
«Πολλές τράπεζες όχι μόνο ανταποκρίθηκαν προσφέροντας ειδικά τραπεζικά προϊόντα στήριξης ομάδων που πλήττονται ιδιαιτέρως από την κρίση, αλλά και αλλάζουν την εικόνα τους» λέει ο Ν. Γιατρομανωλάκης. Ερχονται πιο κοντά στον πελάτη, τον αντιμετωπίζουν ως συνεργάτη και τονίζουν τη σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ τους. Η εικόνα τους είναι πιο φιλική και οικεία και μεταδίδουν το μήνυμα ότι ο πελάτης και η τράπεζα περνούν μαζί την κρίση.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η προώθηση των αυτοκινητοβιομηχανιών, η αξιοπιστία των οποίων δέχτηκε εξίσου μεγάλο πλήγμα στην περίοδο της κρίσης. Τη στιγμή που πολλά πολυτελή τζιπ μεγάλου κυβισμού βγαίνουν σε πλειστηριασμό, καθώς οι κάτοχοί τους αδυνατούν να αποπληρώσουν τις δόσεις των δανείων που συνήψαν για να τα αγοράσουν, οι αυτοκινητοβιομηχανίες στρέφονται στην προώθηση υβριδικών αυτοκινήτων και τονίζουν στοιχεία όπως η οικονομία, ο σεβασμός του περιβάλλοντος και η ασφάλεια, χωρίς να παραλείπουν τις αναφορές στην ταχύτητα και τη δύναμη, που εξακολουθούν να προσελκύουν ένα μέρος του κοινού.
Ενα ερώτημα, βέβαια, είναι κατά πόσον η διαφήμιση, που ήδη ενέχει το στοιχείο της υπερβολής και ως εκ τούτου θεωρείται στη συνείδηση του κόσμου εξ ορισμού αναξιόπιστη, είναι σε θέση να περάσει με επιτυχία τα μηνύματά της σε εποχές οικονομικής κρίσης, άρα και δυσπιστίας. Οι ειδικοί θεωρούν ότι οι εταιρείες θα στραφούν σε επιλογές φτηνότερες, πιο ευέλικτες και πιο στοχευμένες: διαφημίσεις σε νέα μέσα, όπως τα κινητά τηλέφωνα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το ίντερνετ ή δημόσιες σχέσεις και προωθητικές ενέργειες below the line, δηλαδή προώθηση των πωλήσεων εκτός του διαφημιστικού κυκλώματος.
Αλλωστε, σε εποχές κρίσης, οι ίδιες οι διαφημίσεις είναι πιο μετρημένες, αποφεύγουν τους υπερβολικούς ισχυρισμούς και καταφεύγουν σε άλλα μέσα για να κερδίσουν την προσοχή, την εμπιστοσύνη και τα χρήματά μας. Είπαμε: «καινοτομία» και «δημιουργικότητα.
«Η τάση στην επικοινωνία είναι στο "έξυπνο" δημιουργικό, στο δημιουργικό με χιούμορ και ανατροπές» λέει η Ε. Νικολοπούλου. Η εποχή του λάιφ στάιλ, του γκλάμουρ με τα ωραία μοντέλα και τα εντυπωσιακά πλάνα έχει δώσει τη θέση της σε μια επικοινωνία πιο ανθρώπινη, καθημερινή, με αξίες, με χιούμορ, με πρωταγωνιστές καθημερινούς ανθρώπους· μια επικοινωνία λιγότερο εντυπωσιακή σε πλάνα, αλλά πιο εντυπωσιακή σε ιδέες. Και αυτό, γιατί ο καταναλωτής άλλαξε, εντυπωσιάζεται πιο δύσκολα, ψάχνει κάτω από την επιφάνεια, ενημερώνεται, είναι πιο απαιτητικός απέναντι στις εταιρείες και στις μάρκες, διαβάζει ετικέτες και συστατικά, ενδιαφέρεται για το περιβάλλον και την ευθύνη των εταιρειών απέναντι στην κοινωνία. Η τάση υπάρχει, η οικονομική κρίση την έκανε πιο έντονη.
-*-
